撬动家庭消费引擎，小米演绎OTT大屏营销之道

企业对增长的诉求越加强烈，正在倒逼着营销行业全面进化，在5G的推动下，大屏营销的创新形式不断完善，并朝着体系化、规模化持续进阶。对于OTT大屏这个全新价值洼地，市场如何有效释放其价值，以为广告主乃至行业带来增益，成为整个OTT赛道内首要去解决的问题。

近日，小米联合知萌咨询联合发布了《5G时代OTT大屏营销之道》报告，该份报告从建构家庭消费决策引擎、智慧赋能实现品效协同、定制化广告捕获用户心智三个方向，以切实的营销案例，对OTT大屏营销进行了价值解读，为行业打造了新的示范。

释放家庭消费潜力

建构家庭消费决策引擎

中国最新人口统计数据显示，80后人口总数为2.28亿，90后1.74亿，且大部分80后、90后已经逐渐组建家庭，为人父母，这些数据的背后，是新时代家庭化消费趋势的渐成。从个人决策到家庭决策，品牌营销的战场也随之而变。比如在知萌咨询《2019年中国消费趋势报告》中便显示，从2007年到2018年，以家庭为单位的消费决策占比已经大幅提升。OTT大屏营销顺其自然成为撬动以家庭为中心的消费决策引擎。

报告中提到，家庭场景是用户进行快消类、服务类等生活决策的重要场景，围绕此展开的广告内容更容易与用户形成情感共鸣，同时，以家庭为中心的小创意+跨屏互动等，将让广告与营销变得更有交互性和沉浸感。

比如，在2019年春节期间，沃尔沃希望借势全家人都在看春晚的节点，以小米OTT+央视影音apk为核心媒体，整合春晚节目专题，上线了小米OTT，通过电视端、手机端以及社交圈等全路径的传播触达，系统级的广告推送以及春节场景的多屏互动，为沃尔沃实现了目标用户的精准且全面覆盖。

智慧赋能

让大屏营销的品效协同更升级

相比于传统电视紧跟黄金时段和金牌节目，OTT大屏以用户搜索及个性化兴趣推荐，将对的内容精准定向至对的人。基于互联网流媒体的大数据应用能力，OTT能够在数据积累、数据应用、用户画像上不断完善，通过立体人群画像，精细圈定目标客户，并将精准识别、匹配、触达一体化，形成完整的大屏营销链路。

在大屏营销闭环内，个性化定制及精准投放能力也在不断提升，以数据贯通、精准匹配、精准覆盖助力品效协同不断升级。以快消品牌为例。

作为曾经一代年轻人的回忆，7喜阔别已久的FIDO形象回归，此时7喜及品牌形象均需重焕活力，以在新一代年轻人中传达“做自己 喜欢就好”的品牌理念，并获得其价值认同。小米OTT根据品牌需求，通过精准城市定向，将创新的广告形式、不同的素材，分时段进行定向投放，既保持了用户对品牌的新鲜感认知，同时也通过精准的内容获得年轻人的回应。

同样是快消行业，喜宝奶粉洞察到小米OTT端育儿期家庭用户的价值，期望通过大曝光+场景化营销，实现从前端曝光到销售转化的全链路打通，最终霸屏广告、首页拼图、儿童频道推荐位、语音唤醒等强曝光与OTT端定制H5，成功塑造了用户对品牌的认知，并借助电商组件实现购买全链路打通。

打破千篇一律！

定制化广告捕获用户心智

媒介环境限制了广告形式的多样性，“千篇一律”一直是品牌营销的痛点所在。但OTT的发展，打破了这一限制。OTT大屏电视的观看路径越来越细，从开机到切换，从专区到信息流，OTT大屏创造了多链路、多样化的品牌营销节点，覆盖用户路径每一步。

不同广告的完美组合将实现1+1>2的效果，《报告》研究显示，除了开机和贴片广告外，换肤广告、详情页贴片等投放价值实际上是被低估的，品牌在投放时可以通过联投的形式保持内容的多场景、全链路覆盖，以定制化的路径，捕获用户心智。

比如在美年达与小米的合作中，美年达在2019上半年，以一支主题为“果味大爆发”，以水果爆炸与水果瓶为新奇元素、刘昊然代言的新TVC，通过小米OTT端进行了展现，高清画报+焦点视频+首页拼图多方联投，全方位占领OTT首屏核心区，最终总曝光达4.5亿，完成率高达161%。

OTT大屏的投放策略与传统OTV策略有所不同，且投放与效果衡量体系更为清晰。随着多方力量的加入，从行业协会到第三方监测公司，从厂商到营销技术公司，都在建立起OTT大屏的广告效果评测与流量监测体系，以为广告主投放提供更充足保障，深挖OTT价值。

在不久的将来，掌握家庭互联网数据的平台，将成为5G时代的最大赢家，适配OTT大屏的创意与多元化广告形式，将在智能技术的加持下，精准匹配至目标用户，撬动家庭消费大潮，帮助品牌实现整体营销效率与效果的提升，而小米的大屏营销创新值得我们为之期待！